Syllabus overview (public)

× Note! You need to be authenticated to see more details about syllabi. If you have an ESCP Europe account please login.       Login
Programme Master in Management
Academic Year Academic Year 2023/2024
Module/course Code MA02
Delivery location Paris
Language French
Course type Elective courses 30h
Contact hours 30
ECTS 5
Level 5 (year post baccalaureate)
Semester Fall/Spring
Module name MARKETING EXPERIENTIEL, SENSORIEL ET EVENEMENTIEL
Field (Discipline) Marketing
Academic Department Marketing
Speaker(s)
  • Prof. Jean-François LEMOINE (co-responsable du cours), Dr Max POULAIN

Outline


Module/course Summary

Si les grands axes visibles de développement de la distribution occidentale sont l’internationalisation et le commerce électronique, ils ne sont pas sans en cacher un troisième, paradoxalement moins spectaculaire au niveau macro-économique mais en émergence structurelle depuis une vingtaine d’année, le « réenchantement » des offres, des gestes et des espaces commerciaux, pour reprendre le mot heureux de Fuat-Firat et Venkatesh (1995). Le succès, en leur temps, de concepts comme Abercrombie & Fitch, Bass Pro Shop, Colette, Nature & Découvertes, Niketown, Paul, et toujours de Victoria’s Secret ou Lush, serait dû au fait qu’ils reposent sur du « fun shopping » consistant à faire vivre des « expériences » inédites aux consommateurs.
Ces « expériences de consommation » à caractère très hédoniste et sensoriel visent moins à la satisfaction des besoins des consommateurs qu’à l’éveil de leurs émotions et de leurs désirs, qu’à la purge de leurs frustrations et qu’à leur projection réenchantée dans des imaginaires souvent inaccessibles faute de moyens ou de temps mais hautement gratifiants. Certains vont même jusqu’à faire l’hypothèse que ces « expériences de consommation » se substituent aux fonctions traditionnelles défaillantes de la société (régulation, lien social, religiosité, etc.). En cela, ces nouvelles approches du marketing ne sont pas sans s’inscrire dans un cadre d’analyse inspiré par le « paradigme postmoderne ». Celui-ci a permis de mettre en avant la tentation de ré-enracinement dans la socio-culture occidentale et ses conséquences sur la consommation : retour de la communauté, volonté d'appropriation de son quotidien et culture de la nostalgie. 
Ce point de vue postmoderne a permis également de modifier la façon d’observer le comportement du consommateur. Si jusqu’aux années 1980, l’étude du comportement du consommateur s’est surtout appuyée sur les modèles et théories issus de la psychologie behavioriste ou cognitiviste avec pour conséquence un accent mis sur la compréhension des mécanismes d’influence et de traitement de l’information d’un individu pris isolément, les méthodologies dites postmodernes rejettent l’idée d’un consommateur individuel et rationnel et replace le consommateur et l’acte de consommer dans un contexte social, émotionnel et parfois même irrationnel. Pour cela, elles prennent pour unité d’analyse l’« expérience du consommateur », entendue comme l’ensemble du phénomène vécu par le consommateur avec des produits, des marques, des services, le plus souvent en compagnie d’autres consommateurs et, dans une « atmosphère de consommation ».
Ainsi, à trop vite y regarder, le recours aux variables d’atmosphère pourrait apparaître comme une simple astuce pour attirer des clients et augmenter les prix. En fait, non seulement, ces nouveaux stratagèmes de différenciation semblent répondre à une tendance lourde d’évolution du comportement des consommateurs mais, requièrent une mise en oeuvre compliquée nécessitant une analyse stratégique et une implémentation d’une grande finesse.


Pre-requisite

Les Fondements du Marketing.